Κατά τη διάρκεια της πανδημίας, η ανερχόμενη δημιουργός περιεχομένου Angie Wang τρόμαξε από την αυξανόμενη ταχύτητα των κύκλων των τάσεων της μόδας.
Ο 28χρονος αναλυτής χαρτοφυλακίου πληροφορικής είχε ήδη ξεκινήσει τη δημιουργία περιεχομένου αφού παρακολούθησε επιρροές όπως Λόρεν Τζιράλντοτης οποίας η πιο πρόσφατη viral φήμη ήρθε μαζί της “12,3,30” προπόνηση σε διάδρομο. Η δημιουργία περιεχομένου, λέει ο Wang, της επέτρεψε να κλίνει προς τη δημιουργική της πλευρά και δεν βλάπτει το γεγονός ότι μπορεί να κερδίσει τόσα χρήματα, αν όχι περισσότερα, από τις διαδικτυακές της αναρτήσεις μόδας και ομορφιάς.
Αλλά αυτοί οι βραχύβιοι κύκλοι τάσεων σήμαιναν ότι η Γουάνγκ έπρεπε – γρήγορα – να βελτιώσει το παιχνίδι της, έτσι στράφηκε σε μάρκες γρήγορης μόδας όπως η Shein. «Την πρώτη φορά που παρήγγειλα κάτι, ήταν απλώς μερικά μπλουζάκια και τζιν και ήρθαν πολύ γρήγορα», είπε ο Wang — ανεκτίμητη για τη γρήγορη και έξαλλη κοινωνική δικτύωση.
Η Lianne Calvo, μια άλλη λάτρης της μόδας, έχει διαφορετική αντίληψη για την επιδίωξη κάτι καινούργιου για την ντουλάπα της: Αντί να αγκαλιάζει τη γρήγορη μόδα, προτιμά να ψωνίζει μεταχειρισμένα. Όταν ρωτήθηκε για την ποιότητα των μεταχειρισμένων ρούχων, η 19χρονη junior του UCLA έδειξε το πουκάμισό της και χαμογέλασε.
«Στην πραγματικότητα φοράω το πουκάμισο της μαμάς μου», είπε ο Κάλβο. «Το φορούσε όταν ήταν μικρότερη από εμένα. Νιώθω σαν τα ρούχα που έχω από την ντουλάπα της, φαίνονται παρθένα».
Η γρήγορη μόδα — αντικείμενα που μετακινούνται από το concept στη βιτρίνα διαθεσιμότητας μέσα σε λίγες εβδομάδες — είναι ένα από τα μεγάλα παράδοξα στο λιανικό εμπόριο, ειδικά μεταξύ των νεότερων καταναλωτών. Σκεφτείτε: Το hashtag του Instagram #sheinhaul – κάτω από το οποίο οι χρήστες δημοσιεύουν για τις μεγάλες αγορές τους από τη Shein – σαρώνει έως και 1 εκατομμύριο δημοσιεύσεις. Σε ένα βίντεομια influencer συγκρίνει στοκ φωτογραφίες των ρούχων που παρήγγειλε από τη Shein με τις εικόνες της να φοράει τις αγορές της, προσελκύοντας σχεδόν 90.000 likes.
Η Ashley Sanchez, αριστερά, και η Joscelin Flores είναι από την πρώτη ομάδα αγοραστών την ημέρα έναρξης ενός αναδυόμενου παραθύρου Shein μέσα σε ένα Forever 21 στο Οντάριο πέρυσι.
(Allen J. Schaben / Los Angeles Times)
Από την άλλη πλευρά, μια αναζήτηση για “γρήγορη μόδα” στο YouTube φέρνει δοκίμια βίντεο από δημιουργούς Gen Z με χιλιάδες (και μερικές φορές εκατομμύρια) προβολές, καθένα από τα οποία θρηνεί για τη γρήγορη μόδα επιπτώσεις στο περιβάλλον και εκμετάλλευση των εργαζομένων.
Σε ένα 31λεπτο κομμάτιη προσωπικότητα του YouTube, Jordan Theresa, περιγράφει πώς τα στυλ που ήταν δημοφιλή κατά τη διάρκεια του lockdown για τον COVID-19 χαρακτηρίζονται πλέον ως ξεπερασμένα, εξηγώντας πώς οι κύκλοι τάσεων που κινούνται με τόσο υψηλές ταχύτητες κάνουν τους καταναλωτές να θέλουν να αγοράσουν περισσότερα ρούχα. Αναφέρθηκε συγκεκριμένα στα αρνητικά σχόλια που έδωσε το Διαδίκτυο αφού είδε τα κοστούμια για την ταινία του 2022 «Not Okay», με πολλούς να αισθάνονται ότι τα ρούχα της ανήκαν το 2020.
«Το Διαδίκτυο έγραφε αυτά τα ρούχα», είπε στο βίντεο. «Το Twitter είχε μια απόλυτη ακμή με αυτό, λέγοντας ότι τα ρούχα φαίνονταν άσχημα».
Μέχρι στιγμής η κατακραυγή κατά της γρήγορης μόδας δεν έχει επηρεάσει ιδιαίτερα τη δημοτικότητά της. Μπορεί κάτι να σταματήσει τον τζάγκερ;
Η Zara, μια ισπανική αλυσίδα καταστημάτων που άνοιξε το 1975, περιγράφεται συχνά ως ο πρώτος λιανοπωλητής γρήγορης μόδας, αλλά έκτοτε η αγορά επεκτάθηκε για να συμπεριλάβει εταιρείες που υπάρχουν μόνο στο διαδίκτυο, όπως η Shein ή η Temu. Κατά τη διάρκεια της πανδημίας COVID-19, η Shein έχει δει το μερίδιο αγοράς της υπερδιπλάσιο στις Ηνωμένες Πολιτείες.
Ο Magali Delmas, καθηγητής Διοίκησης στο Ινστιτούτο Περιβάλλοντος του UCLA και στο Anderson School of Management, επισημαίνει ότι αυτή η αυξανόμενη επιτυχία συνδέεται με την αυξανόμενη παγκοσμιοποίηση, το φθηνό εργατικό δυναμικό — και το χαμηλό κόστος.
Οι περισσότεροι άνθρωποι, λέει, είναι απίθανο να αλλάξουν τις καταναλωτικές τους συνήθειες εκτός και αν υπάρχει κάποιο όφελος για αυτούς. «Δεν θέλουν να κάνουν καμία θυσία για το περιβάλλον ή τη βιωσιμότητα».
Ο Ντελμάς επισημαίνει τη νομοθεσία ως πιθανή λύση για τις κακές πρακτικές που συνδέονται με τη γρήγορη μόδα. Τέτοιοι νόμοι ενδέχεται να απαιτούν από τις εταιρείες να αποκαλύπτουν το αποτύπωμα άνθρακα ή να διασφαλίζουν ότι οι καταναλωτές ή οι εταιρείες πληρώνουν φόρο όταν αγοράζουν ή παράγουν μη βιώσιμα είδη. Στο νομοθετικό σώμα της Καλιφόρνια, το προτεινόμενο SB 707 θα απαιτούσε από τους παραγωγούς ενδυμάτων να υποβάλλουν σχέδια στο Τμήμα Ανακύκλωσης και Ανάκτησης Πόρων της Καλιφόρνια περιγράφοντας τους στρατηγικές για τη «συλλογή, μεταφορά, επισκευή, διαλογή και ανακύκλωση και την ασφαλή και σωστή διαχείριση των ενδυμάτων». Από τη στιγμή που γράφονται αυτές οι γραμμές, το νομοσχέδιο κατευθύνεται στο γραφείο του κυβερνήτη.
Η Kim Krempien, συνιδιοκτήτρια του Other Lives Studio, χρησιμοποιεί διάφορες τεχνικές ραψίματος για να επιδιορθώσει τα ξεπερασμένα τζιν στο Venia Studio στην Περιοχή Τεχνών.
(Genaro Molina / Los Angeles Times)
Ορισμένοι καταναλωτές δεν περιμένουν τη νομοθεσία για να εξερευνήσουν βιώσιμες αγορές. Η Rachel Kinnard, εκπαιδευτικός και σχεδιάστρια ρούχων με έδρα το Λος Άντζελες, είπε ότι το φθινόπωρο μάθημά της για τη βιώσιμη μόδα στο Πανεπιστήμιο Chapman το φθινόπωρο του 2023 ήταν πλήρως εγγεγραμμένο και αφοσιωμένο.
Η Kinnard συμπεριέλαβε καθηλωτικά μαθήματα στο πρόγραμμα σπουδών της, όπως μια ανταλλαγή ρούχων, ένα εργαστήριο επιδιόρθωσης και μια επίσκεψη στο Garment Worker Center στο κέντρο της πόλης, μια ομάδα υπεράσπισης που υποστηρίζει τους εργαζόμενους στη βιομηχανία ένδυσης. Είπε ότι οι μαθητές της βρήκαν δραστηριότητες όπως η ανταλλαγή ρούχων συναρπαστικές, ιδιαίτερα επειδή επέτρεπαν στους μαθητές να διασκεδάσουν με τους φίλους τους χωρίς να ξοδέψουν χρήματα.
«Το πιο βιώσιμο πράγμα που θα μπορούσατε να κάνετε είναι να μην αγοράζετε πράγματα», είπε ο Kinnard.
Η Mindy Luo, μια 21χρονη ανώτερη στο UCLA, είναι η πρόεδρος του RefineLA, ενός οργανισμού πανεπιστημιούπολης που επικεντρώνεται στη βιώσιμη μόδα.
«Τις περισσότερες φορές, αν δουλεύεις απλώς με αυτό που έχεις, πιθανότατα θα συνειδητοποιήσεις ότι έχεις πολλά χαριτωμένα πράγματα που δεν είχες σκεφτεί πριν», είπε ο Luo.
Μέσω της δουλειάς της στο RefineLA, η Luo είπε ότι στοχεύει να βοηθήσει τους συνομηλίκους της να βρουν διεξόδους για την έκφραση του εαυτού τους μέσω της μεταχειρισμένης μόδας – ειδικά επειδή τα φθηνά κομμάτια έχουν μερικές φορές μια ιδιαιτερότητα που στερούνται από τα ρούχα εκτός ραφιού.
«Χάνεις πραγματικά αν δεν συμμετέχεις σε αυτή τη νέα κουλτούρα αγοράς μεταχειρισμένων», είπε.
Ο Luo άκουσε για πρώτη φορά για τις ηθικές ανησυχίες γύρω από τη γρήγορη μόδα στο γυμνάσιο μέσω ενός βίντεο στο κανάλι της Teen Vogue στο YouTube. Γρήγορα άρχισε να παθιάζεται με το θέμα και όταν ξεκίνησε στο UCLA, αναζήτησε μια κοινότητα δημιουργικών που προσβλέπουν επίσης να είναι ηθικοί καταναλωτές.
Η Mik Yu, η οποία έχει μια φασαρία που πουλάει ρούχα, ψωνίζει για ευκαιρίες στο Rose Bowl Flea Market στην Πασαντίνα, την Κυριακή 9 Ιουλίου 2023. Κάθε Σαββατοκύριακο κάνει οικονομία, όπως το αποκαλεί.
(Genaro Molina/Los Angeles Times)
Η RefineLA έχει επιδιώξει μια ποικιλία προσπαθειών, συμπεριλαμβανομένων των zines και των υπαίθριων αγορών – όπου η Luo παίρνει τώρα τα περισσότερα από τα ρούχα της. Ο Calvo, ο αντιπρόεδρος του συλλόγου, είπε ότι τα περισσότερα είδη στις υπαίθριες αγορές πωλούνται για λιγότερο από 10 $. Για ορισμένες από τις υπαίθριες αγορές, η RefineLA έχει συνεργαστεί με διαδικτυακές πλατφόρμες μεταπώλησης όπως η Depop και η Poshmark, προσπάθειες που συνήθως περιλαμβάνουν την επιχείρηση να παρέχει έναν προϋπολογισμό στα μέλη της RefineLA για να αγοράσουν μεταχειρισμένα αντικείμενα με αντάλλαγμα τα προνόμια επωνυμίας. Η Poshmark υποστήριξε επίσης την επίδειξη μόδας της ομάδας στην πανεπιστημιούπολη τον Μάρτιο.
Οι μαθητές στο UCLA δεν είναι μόνοι στην ώθησή τους προς πιο βιώσιμες αγορές. Σε σχολεία σε όλη τη χώρα, από το Πανεπιστήμιο του Τέξας να Swarthmore Collegeτα μέλη του Gen Z ενώνονται για να επιφέρουν την αλλαγή.
Φυσικά, ένας σημαντικός παράγοντας για τους νέους καταναλωτές είναι η τιμή και μερικές φορές οι τιμές στο Shein ή στο Temu είναι ασυναγώνιστες ακόμη και από μεταχειρισμένους λιανοπωλητές.
Η Wang, η δημιουργός περιεχομένου, που ζει στη Φιλαδέλφεια, λέει ότι έχει συνειδητοποιήσει περισσότερο τις ανησυχίες γύρω από τη γρήγορη μόδα και προσπαθεί να περιορίσει την κατανάλωσή της. Ωστόσο, εξακολουθεί να το βλέπει ως χρήσιμο πόρο σε ορισμένες περιπτώσεις και πιστεύει ότι τα ρούχα που έχει αγοράσει από γίγαντες της γρήγορης μόδας συγκρίνονται σε ποιότητα με πιο ακριβές μάρκες σε ένα κλάσμα του κόστους.
«Αν λαμβάνετε έναν λογικό αριθμό πραγμάτων ή πράγματα που πρόκειται να κρατήσετε για μεγάλο χρονικό διάστημα, πιστεύω ότι θα πρέπει να είναι απολύτως εντάξει, επειδή υπάρχουν τόσες άλλες μάρκες εκεί έξω που δεν είναι γρήγορης μόδας, αλλά κοστίζει 10 φορές περισσότερο», είπε ο Wang.
Ακόμη και η Calvo επιτρέπει στον εαυτό της να αγοράζει κάτι ολοκαίνουργιο κάθε τόσο, με το τελευταίο να είναι νέα παπούτσια από τη Nordstrom.
«Δεν θα με πείραζε να αγοράσω ένα ζευγάρι παπούτσια μεταχειρισμένα ή σε ένα κατάστημα μικρού ειδών», είπε ο Calvo. «Προφανώς, είναι πολύ καθάρισμα. Αλλά αν δω ένα ωραίο ζευγάρι έξω (από ένα παλαιοπωλείο), σίγουρα θα το χαζέψω».
(Michael Blackshire / Los Angeles Times)
Άλλοι βρίσκουν καινοτόμους τρόπους για να προσελκύσουν τους καταναλωτές με μεταχειρισμένα ρούχα εκτός καταστημάτων μικρού ειδών. Η Mia Parra, μια πρόσφατη πτυχιούχος του UCLA και ιδιοκτήτρια του Market 10:42 — μιας υπαίθριας αγοράς με έδρα τη Νότια Καλιφόρνια — επιμελείται εκδηλώσεις με πολλούς πωλητές που πουλάνε vintage κομμάτια. Ως μέρος της διαδικασίας αίτησης πωλητή, οι υποψήφιοι πωλητές πρέπει να συμφωνήσουν να μην πουλήσουν κανένα κομμάτι γρήγορης μόδας, ακόμα κι αν προέρχονται από δεύτερο χέρι.
Η Parra συνδέεται με τους συνομηλίκους της – και πιθανούς πελάτες – στο Instagram. Ο λογαριασμός της @1042flea διαθέτει περισσότερους από 37.000 ακόλουθους, χρησιμοποιώντας φωτεινές και τολμηρές παλέτες χρωμάτων για να τραβήξει την προσοχή και σε ορισμένες υπαίθριες αγορές φιλοξενεί σχεδόν 100 πωλητές.
Στο μάθημά της στο Chapman, η Kinnard χρησιμοποίησε επίσης τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, ζητώντας από τους μαθητές της να δημιουργήσουν βίντεο σύντομης μορφής για το τελικό τους έργο. Μια μαθήτρια χρησιμοποίησε την ευκαιρία για να περιγράψει την ιστορία και τη χρησιμότητα των ανταλλαγών ρούχων, για τις οποίες έμαθε για πρώτη φορά στην τάξη. Αλλά ο Kinnard είναι ρεαλιστής σχετικά με τις συνήθειες αγορών, λέγοντας: «Η βιώσιμη μόδα δεν ήταν ποτέ πιο mainstream».
