Μπορεί η H&M να εμπνεύσει τη βιώσιμη μόδα με καλύτερα υφάσματα και υψηλότερες τιμές;

Από τους στάβλους μέχρι τους ηλεκτρικούς διαδρόμους της μόδας, η Ann-Sofie Johansson, η επικεφαλής του τμήματος Γυναικείων Ενδυμάτων της H&M, έχει περάσει αρκετά. Μεγαλωμένη στη Σουηδία, λέει ότι ήταν πάντα στους στάβλους, φρόντιζε άλογα και έκανε βόλτες. «Ήθελα να γίνω κτηνίατρος, αλλά δεν είχα τους βαθμούς για αυτό», γελάει, προσθέτοντας, «Ταυτόχρονα, με ενδιέφερε και η μόδα. Σχεδίασα πολλά σκίτσα, έκανα πολλά σχέδια. Η μαμά μου ήταν μοδίστρα και μου τα έραβε».

Το 1987, η 25χρονη Ann ξεκίνησε την καριέρα της με την H&M ως πωλήτρια σε ένα κατάστημα στη Στοκχόλμη. Σίγουρα υπήρχαν και άλλες επωνυμίες στις οποίες θα μπορούσε να ενταχθεί, αλλά η H&M γι’ αυτήν ήταν «αυτό το μαγικό μέρος» όπου έβρισκε πάντα ό,τι περίεργο έψαχνε. «Μπορούσαν να διαβάσουν το μυαλό μου. Σκέφτηκα ότι το να είσαι σχεδιάστρια στην H&M πρέπει να είναι το πιο εκπληκτικό πράγμα», λέει. Έτσι, μπήκε σε βραδινά μαθήματα σχεδίου και σχεδίασης πατρόν. Τελικά, η Ann συγκέντρωσε ένα χαρτοφυλάκιο και το έστειλε με γενναιότητα στην τότε επικεφαλής του Design, Margareta van den Bosch. Και σύντομα, ξεκίνησε ως βοηθός σχεδιαστή.

Ann-Sofie Johansson, επικεφαλής του Γυναικείου Σχεδιασμού και δημιουργική σύμβουλος

Η συνεργασία της Ann με την H&M διαρκεί 37 χρόνια. Είναι επίσης σύμβουλος δημιουργικού. «Μεγαλώνω με την εταιρεία. Τότε η μάρκα ήταν παρούσα σε έξι χώρες — Σουηδία, Δανία, Νορβηγία, Γερμανία, Ηνωμένο Βασίλειο και Ολλανδία. Αλλά τώρα, είναι σε περισσότερες από 70 αγορές», προσθέτει σε μια βιντεοκλήση από το Δελχί. επισκέφτηκε την πρωτεύουσα στο πλαίσιο του παγκόσμιου ταξιδιού της έμπνευσης.

Τις τελευταίες τρεις δεκαετίες έχει δει πολλές αλλαγές και είναι μέρος της επίσης. «Η μόδα είναι πιο διασκεδαστική σήμερα, επίσης πιο προκλητική. Όταν ξεκίνησα υπαγορεύτηκε από τις πασαρέλες της μόδας του Παρισιού, για παράδειγμα, και υπήρχε μόνο μία τάση. Σήμερα, υπάρχει τόση μόδα και τόσες πολλές τάσεις. Τίποτα δεν είναι σωστό ή λάθος. Έχει να κάνει με την έκφραση και την επικοινωνία μέσω της μόδας και την ανάμειξη στυλ και εμφάνισης. Ως αποτέλεσμα, είναι πιο απελευθερωτικό».

Η Ann πιστεύει ότι, γενικά, η μόδα αντανακλά αυτό που συμβαίνει στον κόσμο. Πράγμα που μας φέρνει στο ερώτημα της βιωσιμότητας, των χωματερών και πώς μια μπάντα γρήγορης μόδας όπως η H&M τα πάει σε αυτό το μέτωπο. «Η H&M δεν είναι μια μάρκα γρήγορης μόδας», επιμένει, ενώ επισημαίνει ότι η βιωσιμότητα είναι μια προσπάθεια που ξεκίνησε η H&M πριν από 25 χρόνια.

«Είναι μεγάλο θέμα. Είναι ενσωματωμένο σε επιχειρηματικές ιδέες, μόδα, ποιότητα, τιμή, σε όλη την αλυσίδα αξίας μας. Εξετάζουμε επίσης πώς να κόβουμε τα ρούχα με καλύτερο τρόπο, πώς να αποθηκεύουμε, ποια βιώσιμα υφάσματα (χρησιμοποιούν βαμβάκι, οργανικό και ανακυκλωμένο βαμβάκι, ανακυκλωμένα υφάσματα, βιώσιμο μαλλί) μπορούν να χρησιμοποιηθούν ή υπάρχουν ανακυκλωμένα υφάσματα που μπορούμε να χρησιμοποιήσουμε, πώς να τα παράγουμε, πώς να τα μεταφέρουμε (πολλά από τα ρούχα κατασκευάζονται στην Κίνα, την Ινδία, την Τουρκία και το Μπαγκλαντές), πώς μπορούμε να εμπνεύσουμε τους πελάτες να φροντίζουν τα ρούχα ώστε να διαρκούν πολύ και να μπορούν να επαναχρησιμοποιηθούν», λέει προσθέτοντας ότι υπάρχουν δύσκολοι στόχοι μπροστά και ενώ εργάζονται προς την κατεύθυνση τους, αυτό είναι ένα ζήτημα που δεν μπορεί να λυθεί μεμονωμένα και απαιτεί συνεργασία με άλλες εταιρείες μόδας.

Η κυκλικότητα στη μόδα είναι σημαντική. Αυτό σημαίνει ότι δεν είναι μόνο το πώς δημιουργείται ένα ρούχο, αλλά και το πώς διασπάται και ανακυκλώνεται είναι σημαντικό, λέει. Οι μάρκες πρέπει να επενδύσουν χρόνο στο προϊόν, ώστε να έχει μεγάλη διάρκεια και να μπορεί να επαναχρησιμοποιηθεί, να επαναχρησιμοποιηθεί και να επαναχρησιμοποιηθεί, προσθέτει περαιτέρω ο 61χρονος.

Και δεδομένου του τρόπου με τον οποίο οι τάσεις συνεχίζουν να επιστρέφουν, αυτή ίσως μια εξαιρετική ιδέα. Με τα χρόνια, η Ann λέει ότι έχει δει τα στυλ να επιστρέφουν αλλά σε ένα νέο πλαίσιο. Η τάση του Y2K με τα crop top, τα χαμηλομέση τζιν, το grunginess της δεκαετίας του ’90 – όπως το grunge look του Kurt Cobain – επιστρέφουν.

Ενώ η Ann έχει δοκιμάσει κάθε τάση του βιβλίου, η Σουηδή σχεδιάστρια μόδας λέει ότι δεν θα φορέσει ποτέ καυτά παντελόνια και κορδόνια. «Το έχω ξεπεράσει τελείως», γελάει. Πλέον είναι πιο ρεαλιστική στις επιλογές της. Το στυλ της είναι λίγο αγοροκόριτσο. «Αγοράζω πολλά ανδρικά ενδύματα – αδύνατα παντελόνια, πουκάμισα – και προσθέτω κοσμήματα και μεγάλα δαχτυλίδια για αυτή την επιπλέον πινελιά», λέει. Όπως οι περισσότεροι άνθρωποι, έχει επίσης συνηθίσει την παρηγοριά μετά την πανδημία.

Εν τω μεταξύ, η Ann και η ομάδα της από 300 σχεδιαστές φορούν τα καπέλα της μόδας για την επερχόμενη σεζόν με συλλογές που έχουν στόχο να κάνουν τον χρήστη να δείχνει και να αισθάνεται όμορφα. «Δουλεύουμε πολύ μπροστά και αρχίζουμε ήδη να κοιτάμε το Φθινόπωρο του ’25. Έχουμε ειδικές συλλογές για το H&M Studio (ρούχα από ύφασμα υψηλής ποιότητας, υψηλότερη τιμή και περιορισμένη συλλογή) και θα κάνουμε κάτι για την Εβδομάδα Μόδας του Παρισιού.”